Blind spotsHammer, market intelligence organiseerde een discussie event over Disruptive Intelligence. BI-kring was erbij. Eén van de vragen was: als je disrupties tijdig kunt waarnemen, kun je die inzichten dan ook gebruiken om zelf disrupties voort te brengen? De aanwezigen discussieerden onder ander over dit thema en de conclusie was een optimistische: Market intelligence kan worden ingericht om disrupties tijdig waar te nemen en om ze voort te brengen. Om disrupties te herkennen is de primaire vraag natuurlijk: wat zijn disruptieve innovaties?

Disruptieve innovaties

Wat zijn disruptive innovations eigenlijk? Waarom moet je daar als organisatie informatie over verzamelen? Disruptive innovations zijn innovaties die een hele markt kunnen transformeren. Volgens de bedenker van de term (Clayton Christensen) gaat het om:

“Innovations that transform a whole business into one with products that are more affordable and convenient”

Voorbeelden zijn pc’s (die de mainframe business totaal veranderde); Amazon (boeken), en meer recent betaal-tv zoals Netflix of HBO waardoor de DVD-markt instortte. 

Uit onderzoek blijkt dat disruptive innovations een kenmerkend verloop hebben. Ze beginnen vaak als ‘inferieur’product dat slechter presteert op de ‘kern’eigenschappen dan de dominante producten in die markt. Echter, ze zijn wel goedkoper en hebben vaak andere eigenschappen die de gangbare producten niet hebben. De producten zijn daarom aantrekkelijk voor de onderkant van de markt of voor een deel van de markt dat die extra eigenschappen waardeert. Langzaam worden de inferieure producten ook beter op de oude  kerneigenschappen en worden ze aantrekkelijk voor de rest van de markt. En voor je het weet hebben ze de oorspronkelijke producten van de markt verdrongen. 

Volgens veel auteurs is geen enkele markt immuun voor zulke innovaties. En daarom is het goed om te weten wat disruptive innovations precies zijn en welke eigenschappen ze hebben. Die kennis kun je gebruiken om ‘disruptive intelligence’ te vergaren. Dat wil zeggen: informatie die aangeeft of disruptive innovations de markt bedreigen en je kan helpen je ertegen te wapenen. Of informatie die je helpt om te onderzoeken of de markt rijp is voor het zelf lanceren van zo’n innovatie.

Disruptive innovations leiden tot producten en diensten die goedkoper en beter toegankelijk zijn. ‘Beter toegankelijk’betekent: 

1. makkelijker (met minder moeite) bereikbaar (bv. zorg zonder wachttijden; aanschaf/gebruik via internet) 

2. met minder kennis aan te schaffen / te gebruiken (bv. online beleggen) 

3. gemakkelijker te produceren (bv. gestandaardiseerde oogoperaties) 

Herkennen van disrupties

Het proces waarmee een disruptive innovation een business overhoop gooit kent een patroon, hieronder beschreven in de volgende 5 processtappen: 

1. Ze ontstaan in een markt waarin producten/diensten een reeks ‘sustaining innovations’kennen. Een sustaining innovatie is een verbetering van een bestaand product door functionaliteiten toe te voegen of door het belangrijkste kenmerk van het product te verbeteren (Bv. betere dvd’s – blue ray, verhoogde opslagcapaciteit; of plattere TV’s; nog snellere auto’s met meer gadgets). Sustaining innovaties leiden tot ‘betere’producten – en daarmee tot duurdere producten met vaak extra mogelijkheden.

2. In zo’n markt wordt een deel van de klanten vaak ‘overserved’– ze krijgen producten die dingen kunnen die ze niet echt nodig hebben of willen (denk aan het aantal ongebruikte extra’s op mobiele telefoons).

3. In deze markt kan een disruptive innovation worden geïntroduceerd. Die is vaak minder goeddan de bestaande producten. Toch hebben ze eigenschappen die interessant zijn voor het onderste marktsegment – het segment dat het meest ‘overserved’is. Ze kunnen zelfs eigenschappen hebben die interessant zijn voor non-consumers. Bv. de eerste transistor radio’s hadden een veel mindere geluidskwaliteit dan de bestaande radio’s, maar ze waren draagbaar – een eigenschap die ze ondanks het slechtere geluid gewild maakten.

4. In de loop van de tijd wordt de disruptive innovation beter en wordt ook interessant voor andere marktsegmenten. De eerste pc’s hadden bijvoorbeeld maar een fractie van de rekenkracht van mainframes. Echter – door verbeteringen in (micro)technologie werd dat erg snel ingehaald.  

5. Zodra een disruptive innovation aantrekkelijker wordt voor een groter marktsegment volgt snel de neergang van de bestaande producten.

Disruptive innovations kennen drie zogenaamde ‘drivers’

1.Een technologische innovatie (die kan worden gebruikt om producten of diensten goedkoper of toegankelijker te maken)

2.Een ‘value network’(van partijen in de commerciële omgeving die nodig zijn om de nieuwe disruptive innovation te produceren en aan de man te brengen, bv. leveranciers, verkoopkanalen, onderhouds- en servicepunten). 

3.Een business model (dit geeft aan: (1) een value-proposition, (2) de aard van de processen waarmee producten of diensten tot stand komen, (3) human (en andere) resources die nodig zijn voor het voorbrengen van diensten of producten, en (4) een verdienmodel (dit verwijst naar high/low cost/volume en naar de manier hoe prijzen worden bepaald – fixed price, fee-for-service of abonnement.

Belang Disruptive Intelligence" 

Kennis van disruptive innovations kan helpen om strategisch relevante informatie te vergaren. Informatie die helpt bij het herkennen van markt-disruptie signalen en informatie die helpt bij het lanceren van een disruptie. 

Bron: Hammer, market intelligence

www.hammer-intel.com

 

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn
Verberg commentaar formulier Verberg commentaar formulier
  • Vet
  • Cursief
  • Onderstrepen
  • Doorhalen
  • Quote
  • Smileys
  • :confused:
  • :cool:
  • :cry:
  • :laugh:
  • :lol:
  • :normal:
  • :blush:
  • :rolleyes:
  • :sad:
  • :shocked:
  • :sick:
  • :sleeping:
  • :smile:
  • :surprised:
  • :tongue:
  • :unsure:
  • :whistle:
  • :wink: