Het verschil tussen marketing en competitive, market of customer intelligence zit in het blikveld van het intelligence proces.

De rol die de marketing intelligence in een organisatie vervult kan nogal verschillen en is sterk afhankelijk van de strategie en organisatiestructuur. Een organisatie die heeft gekozen voor customer intimacy strategie zal bijvoorbeeld de aandacht richten op uitgebreide klantinformatie en de daaraan gerelateerde markten en directe concurrenten. Een organisatie met een product leader strategie zal daarentegen meer aandacht geven aan gericht markt- en productonderzoek. En bij operational excellence is het meten van efficiency in relatie tot klanttevredenheid juist weer belangrijk.

Combineren van informatie

Het combineren en integreren van informatie ten aanzien van bijvoorbeeld klantgedrag (aankopen, frequentie, aankoopproces etc.), marktinformatie (marktaandeel, ontwikkelingen, prognoses, historische trends) en demografische gegevens biedt een rijke set met informatie, waarop gericht marketing- en salesactivititeiten (aan)gestuurd kunnen worden. Gerichtere activiteiten resulteren in een hogere effectiviteit en efficiency.

Voorbeelden van te combineren en integreren gegevens zijn:

•          Intern beschikbaar: salesinformatie, CRM, product/dienstinformatie, klanttevredenheidonderzoeken, website statistieken.

Extern beschikbaar: markt/branche-informatie, Kadasterinformatie, KvK-informatie, demografische informatie en lifestylegegevens,. Deze gegevens kunnen worden aangekocht of zijn vrij beschikbaar via open data (bv. https://data.overheid.nl/) of op de Microsoft Azure datamarket (http://datamarket.azure.com/

Aanbevolen artikel:

MARKOR: A Measure of Market Orientation.

Source: Journal of Marketing Research (JMR) . Nov93, Vol. 30 Issue 4, p467-477. 11p. 4 Charts.

Author(s): Kohli, Ajay K.; Jaworski, Bernard J.; Kumar, Ajith

Abstract:

In recent years, academic and practitioner interest has focused on market orientation and factors that engender this orientation in organizations. However, much less attention has been devoted to developing a valid measure of market orientation. Here we define market orientation as the organizationwide generation of market intelligence pertaining to current and future needs of customers, dissemination of intelligence horizontally and vertically within the organization, and organizationwide action or responsiveness to market intelligence. The authors describe a procedure to develop a measure of the construct. Key features of the research methodology include several rounds of pretesting, a single-informant assessment, and a multi-informant (both marketing and nonmarketing executives) replication and extension. The multi-informant result indicate that the proposed 20-item market orientation scale (MARKOR) may be best represented by a factor structure that consist of one general market orientation factor, one factor for intelligence generation, one factor for dissemination and responsiveness, one marketing informant factor, and one nonmarketing informant factor. Taking into account the informant factors, the subsequent validation tests are moderately supportive of the market orientation construct. The authors discuss methodological, substantive, and application direction for future research in light of these findings.