Deze situatie is voor veel B2B organisaties herkenbaar: er is geen directe communicatie en binding met de uiteindelijke gebruikers. Maar het kan ook anders. Volvo laat ons zien hoe.

Sinds enkele jaren probeert Volvo deze situatie te veranderen door in te spelen op digitale ontwikkelingen en een aanpassing van het businessmodel. Daarbij wordt gebruik gemaakt van nieuwe technologieën, zoals mobiele toepassingen en Social Media. Het doel is om een directe klantrelatie met eindgebruikers op te bouwen, zonder de relatie met bestaande dealers te verstoren.

Deze verandering werd gedreven door zowel de concurrentie als de klanten. Zo zei brandmanager Timo Paulsson:

“Nowadays, you don’t sell a car. You sell a transportation solution, and it should be as efficient and smooth as possible. Looking into the future, we might say we don’t sell a transportation solution, we sell an experience.” This new orientation to services is recent at Volvo Cars Corporation: “After-sales has been very much a traditional business. To be frank, we have done business the same way since 1927, with 80 years of non-development… The last 10 to 15 years, it has been very obvious that we need to change that business model to align with competitors.”

Social Media bij Volvo Cars

Om een directe relatie met eindgebruikers op de kunnen bouwen, heeft Volvo haar traditionele B2B aanpak veranderd naar een B2B + B2C model. Sociale media speelt daarin een belangrijke rol. Met de lancering van een eigen platform werd directe interactie met eindgebruikers mogelijk. Daar bleef het niet bij, want Volvo Cars is al jaren actief op sociale media als Facebook, Twitter en YouTube. Het doel was niet om via sociale media auto’s te verkopen, maar om de loyaliteit van klanten te vergroten: 70 tot 80 procent van de Facebook-fans zijn Volvo rijders. Dat zijn ze, omdat ze van het merk Volvo houden. Traditionele push-marketing zou juist contraproductief werken.

Volvo hecht daarbij aan transparantie. Een open dialoog is een randvoorwaarde om vertrouwen op te bouwen. Dus als iemand een negatief bericht plaatst, wordt daar openlijk op gereageerd.

Dat bleef niet onopgemerkt: Volvo viel de afgelopen jaren regelmatig in de prijzen vanwege haar aanpak. Peter Ganjbar, verantwoordelijk voor sociale media bij Volvo, zegt daarover:

“Our approach of combining traditional broadcast coverage with two-way communication online is really resonating with audiences and fans … [We] are committed to this concept and we’re all very excited for what’s coming in 2011 and beyond.”

Behalve activiteiten met een webportal en sociale media, werkt Volvo ook aan het connected cars-concept, het gebruik van mobiele toepassingen in auto’s, dat nieuwe communicatiemogelijkheden biedt. Dit concept speelt een steeds grotere rol in de strategie om direct in verbinding te staan met eindgebruikers. De Volvo on Call app is daarvan een tastbare uitwerking. Het is een hulpdienst waarmee Volvo rijders onder andere deuren kunnen openen en vergrendelen, hun auto kunnen traceren en het brandstofniveau in kunnen zien.

Verandering van een traditioneel B2B model

Alle digitale gegevens worden centraal verzameld en geanalyseerd: over de auto, de dealer en natuurlijk de eindgebruiker. Op die manier krijgt Volvo een beter beeld van de business. Ook kan dit inzicht helpen om de juiste beslissingen voor de toekomst te nemen.

Door de verandering van een traditioneel B2B-model naar een gecombineerde aanpak, ontstaan nieuwe informatiestromen en contactmomenten:

Nieuwe uitdagingen

Bij de invoering van deze nieuwe benadering komt de organisatie nieuwe barrières tegen. Zo zijn Volvo-medewerkers van oudsher niet gewend aan direct contact met eindgebruikers. Het nieuwe model vraagt in de praktijk om een mix van bestaand en nieuw personeel. Daarnaast blijkt een betere afstemming nodig, vooral tussen afdelingen zoals marketing, productie, R&D en sales.

Ook op een ander vlak staat Volvo voor nieuwe uitdaging: het vinden van een goede balans tussen de centrale regie en lokale autonomie. Zo vindt databeheer en -analyse plaats op centraal niveau, waardoor op decentraal niveau 1 op 1 marketing mogelijk wordt. Verder is Social Media ook een belangrijke drijfveer voor lokale autonomie. Door verschillen op het gebied van cultuur, wetgeving en mediagebruik, komt de verantwoordelijkheid voor Social Media op regionaal niveau. Zo zegt Paulsson daarover:

“If you look in the Asia region and China, they have 10 alternatives to Facebook and Twitter and YouTube, which we, here in Gothenburg [Volvo global headquarters], might not be so knowledgeable about. And that’s why we need a regional structure to support that. The developments in these areas are really rapid, and knowing which social network is the hottest right now takes a lot of time.”

De digitale visie van Volvo Cars

Volvo heeft dus diverse stappen gezet in de digitale transformatie van haar businessmodel. Daarbij is het duidelijk dat dit verder gaat dan social media. Er zijn ook meer afdelingen betrokken dan alleen Marketing of Communicatie. Verder hebben diverse producten en diensten een digitale component. Dan is het handig om een digitale visie vorm te geven, zoals Volvo dat heeft gedaan:

Wat kunnen we hiervan leren?

Deze case maakt duidelijk dat digitale ontwikkelingen een directe communicatie tussen producent en eindafnemers mogelijk maken. Dit is een interessant gegeven voor B2B-organisaties. Immers, data en feedback van eindgebruikers kunnen nieuwe inzichten opleveren om meer waarde te creëren. Daarbij denk ik vooral aan Marketing, Sales, Service en Innovatie.

Maar is het voorbeeld van Volvo een inspiratiebron voor elke B2B organisatie? In ieder geval wel voor bedrijven die producten op de markt brengen, die als zodanig door consumenten of zakelijke klanten worden gebruikt. Maar er zijn ook veel B2B organisaties die dat niet doen. Bijvoorbeeld omdat zij producten leveren die nog worden bewerkt. Deze bedrijven kunnen zich volgens mij beter concentreren op communicatie met directe afnemers.

Emerce, 2 december 2013


Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn
Verberg commentaar formulier Verberg commentaar formulier
  • Vet
  • Cursief
  • Onderstrepen
  • Doorhalen
  • Quote
  • Smileys
  • :confused:
  • :cool:
  • :cry:
  • :laugh:
  • :lol:
  • :normal:
  • :blush:
  • :rolleyes:
  • :sad:
  • :shocked:
  • :sick:
  • :sleeping:
  • :smile:
  • :surprised:
  • :tongue:
  • :unsure:
  • :whistle:
  • :wink: