Succesvolle marketeer wil metrics en dus MI

Marketeers moeten steeds vaker een businesscase kunnen overleggen voordat ze hun budget kunnen spenderen. In een onderzoek van eMarketeer wordt aangegeven dat Amerikaanse marketeers in 25% van de gevallen wekelijks en in 8% van de gevallen zelfs dagelijks zogenaamde marketing metrics moeten overleggen aan hun ceo.

Big data werd in april 2014 door 34% van de respondenten in Nederland genoemd als een van de toptrends in het Berenschot-marketingtrendonderzoek. Marketeers staan steeds meer onder druk want je moet presteren als marketeer en de effectiviteit van je handelen wordt gemonitord, maar kunnen de huidige marketeers dit aan? En waar moet je op letten wanneer je marketeers beoordeelt of nieuwe marketeers aanneemt?

Show me the metrics

Een recent positief bericht: de wereldwijde uitgaven aan advertising zullen in 2014 met 5,7% toenemen tot circa 400 miljard euro, een verdubbeling van de groei die het jaar daarvoor werd gezien. Digitale marketingcommunicatie neemt daarbij voor het eerst meer dan 25% voor zijn rekening en internetbedrijven als Facebook, Google en Twitter zetten daarom in hun jaarplannen hoog in. Ze verwachten dat een groot deel van de advertentie-euro’s zal worden ingezet op hun mobile internetplatforms, maar het geld wordt niet zomaar in campagnes gestoken. 85% van de ondervraagde marketeers geeft aan Vision Edge aan dat zij een steeds hogere druk voelen om te presteren, 60% van de marketeers in de VS moeten minimaal maandelijks rapporteren over hun resultaten. Tegenover 55% in 2013. De gevoelde druk is dus ook in realiteit hoger. Tegelijkertijd geven managers aan dat 43% van de marketeers niet in staat is hun toegevoegde waarde aan de organisatie duidelijk te maken. 61% zegt dat het onmogelijk is om de waarde van marketing bottom line duidelijk te maken. Om hierin verbetering te scheppen wordt er veel gedaan aan het vergaren, opslaan en analyseren van data. Procesverbeteringen worden doorgevoerd voor het managen en het breder toegankelijk maken van data. Creatieve sessies worden belegd voor het bepalen van de juiste metrics om van data informatie te maken en dashboards worden gecreëerd zodat het managementteam en de marketeer zelf weet welke waarde hij toevoegt aan de business. Nog sterker dan in Nederland gaven de Amerikaanse marketeers aan dat data-analyse (73%) en data-collection (66%) topprioriteit zijn voor hen om te overleven in hun organisatie. Deze grote aandacht voor de cijfers zal in toenemende mate ook het lot van de marketeer in het Nederlandse bedrijfsleven gaan bepalen. ‘De focus op ROI van activiteiten die door ondersteunende afdelingen worden verricht wordt meer en meer bedrijfsbreed’, constateert Hans van der Spek, salary survey expert bij Berenschot. ‘Zo zie je het ook terug bij HR-afdelingen: “Wat is de toegevoegde waarde van HR?” en “Wat levert een opleidingstraject de organisatie op?” Het is voor HR een uitdaging om te gaan denken en communiceren op basis van cijfers.’

Tastbare toegevoegde waarde
Een interessante vraag is of de Nederlandse marketeers dit wel aan kunnen? In de salaris en arbeidsvoorwaardenenquête die Berenschot in 2013 uitvoerde onder marketeers kwam naar voren dat in deze beroepsgroep maar liefst 40% op zoek is naar een andere baan, aanmerkelijk hoger dan in andere beroepsgroepen waar dit percentage tussen de 20 en 30% schommelt. De belangrijkste redenen die worden aangegeven zijn de beperkte ontwikkelingsmogelijkheden, de veranderde inhoud van het werk en de sfeer op de afdeling. In het licht van de geobserveerde toegenomen druk op presteren zijn dit logische verklaringen voor de zoektocht. Tevens is het opmerkelijk dat de aspecten datamanagement, resultaatmeting of effectiviteit van handelen niet als primaire aandachtsgebieden worden genoemd door de respondenten. Betekent dit dat de Nederlandse marketeer nog moet wennen aan de nadrukkelijke aandacht voor zijn tastbare toegevoegde waarde? ‘Een mooie vraag om mee te nemen in de nieuwe editie van het salarisonderzoek onder marketeers dat Berenschot samen met MarketingTribune en Nima aan het voorbereiden zijn’ aldus Van der Spek. In het genoemde onderzoek gaf 40% van de respondenten aan zich zorgen te maken over de omvang van het (marketing)budget in relatie tot de gestelde doelen. Een illustratie van de noodzaak om kosten en opbrengsten inzichtelijk te maken. De keuze om marketingactiviteiten niet uit te voeren moet niet louter een kwestie zijn van besparing van kosten, de keus moet juist worden gevoed door een businesscase waarmee de gewenste effecten en gestelde doelen worden onderbouwd. Een te grote focus op besparen van kosten werkt anders contraproductief en gaat ten koste van het rendement.

Succesvolle marketeer anno 2015
Hoe je het ook wendt of keert, de effectiviteit van marketingcampagnes is door de opkomst van online steeds beter te meten. Je kunt je campagne slimmer organiseren door onderscheid te maken in boodschappen per kanaal of per dag in de week, en door vervolgens te meten en te analyseren kun je gedurende de campagne de effectiviteit van je marketingacties verhogen. De succesvolle marketeer wacht niet op de maandrapportage van zijn cfo, maar benut real time metrics om zo succesvol mogelijk te zijn. Je kunt je toegevoegde waarde voor de organisatie aanmerkelijk tastbaarder maken door voor, tijdens en na afloop van marketingactiviteiten open te communiceren over het doel de werkwijze en de resultaten. Je zult merken dat collega’s bereid zijn om mee te denken en dat ze vaak met goede ideeën komen. Wanneer collega’s deelgenoot zijn van het succes, zal voor de brenger van dat succes een steeds prominentere plek in de organisatie worden ingeruimd. De succesvolle marketeer van 2015 wil de schakel zijn tussen zijn organisatie en de wereld daarbuiten. Hij vergeet de interne marketing niet: heeft en deelt marktkennis, analyseert het handelen, kent de financiële toegevoegde waarde van de marketingacties en staat open voor advies. Kun jij je herkennen in dit profiel?

tekst Onno Ponfoort en Hans van der Spek

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn