Wie benader je om conversie te verhogen of churn te verlagen? Over welke kanalen verdeel je je marketingbudget? Ontwikkel je een dure brochure of ga je voor een goedkoper kanaal als e-mail? Vragen die je als marketeer stelt bij het opstellen van een nieuwe campagne. Een voorspelmodel geeft antwoordenDe vijf W’s van de marketing

Bij het opstellen van een nieuwe campagne wordt vaak gebruik gemaakt van de vijf W’s:

• Waarom wil ik deze campagne voeren?
• Wie wil ik benaderen?
• Wat moet ik ze aanbieden?
• Waar moet ik ze benaderen?
• Wanneer moet ik ze benaderen?

In de praktijk blijft het lastig om op al deze vragen een goed en onderbouwd antwoord te geven. Het waarom is vaak wel duidelijk. Het gaat vaak om het realiseren van verkoop of het voorkomen van churn. Maar wie je het beste kan benaderen om conversie te verhogen of churn te verlagen, met welke boodschap en via welk kanaal is niet altijd helder. Zonde, want je wil je campagne zo effectief en efficiënt mogelijk inrichten.

De praktijk

Neem een bedrijf dat producten en diensten verkoopt aan consumenten op basis van een abonnement of contract. Denk aan een leaseauto, telefoonabonnement, energiecontract of een verzekering. Op een gegeven moment loopt het contract af en rijst de vraag: gaat de klant het contract (stilzwijgend) verlengen, of loopt hij naar de concurrent?

Nu kan je iedere klant, waarvan het contract afloopt benaderen met de vraag of ze alsjeblieft klant blijven. Uit het verleden is gebleken dat maar 20% van deze klanten ook daadwerkelijk opzegt. Gevolg is dat je:

• onnodige kosten maakt. 100.000 brochures of telefoontjes kosten aanzienlijk meer dan 20.000;
• slapende honden wakker gaat maken, met de kans dat je klanten denken “Hé, ik kan mijn contract beëindigen, laat ik eens kijken of er ergens anders een leuke aanbieding is”;
• je klanten lastig gaat vallen met onnodige communicatie en je voortaan in de spam inbox beland.

Om dit te voorkomen wil je weten welke klanten een verhoogde kans hebben om hun contract op te zeggen. In deze situatie is het zeer verstandig om een voorspelmodel in te zetten en hiermee je targetgroep te bepalen.

Het model: bepaal je high risk klanten

Met een voorspelmodel schat je de kans dat een klant waar het contract afloopt, deze ook daadwerkelijk opzegt. Je gebruikt zoveel mogelijk beschikbare informatie als (historische) klant, marketing-, sales- en/of webdata als input voor het model.

Allereerst identificeer je de klanten die in het verleden uit contract liepen en kijkt of zij hun contract hebben beëindigd.
Daarna bepaal je met het model welke (klant)kenmerken samenhangen met het uiteindelijk wel of niet opzeggen. Concreet zijn dit persoonskenmerken als geslacht, inkomen, het aantal jaren dat iemand al klant is en of er ook andere producten worden afgenomen.

Vervolgens geeft het model alle geselecteerde kenmerken een gewicht mee. Deze gewichten worden geprojecteerd op de klanten waar de aankomende tijd het contract van afloopt. Zo krijg je per klant de kans dat hij je gaat verlaten in een bepaalde periode.

Creëer inzichten voor content en kanaal

Nu bekend is wat de high risk klanten zijn, kan je de targetgroep voor de campagne afbakenen. Je weet dus Wie je moet benaderen. Met een geavanceerder duurmodel kan je ook bepalen Wanneer je iemand moet benaderen.

De uitkomsten van het model zet je vervolgens in om je targetgroep in te delen in verschillende risicogroepen. Zo bepaal je per groep met Welk marketingkanaal je ze benadert. Klanten met het hoogste risico om ze kwijt te raken wil je persoonlijk benaderen met een goede aanbieding. Klanten met een lager risico kan je dan via een goedkoper kanaal benaderen zoals e-mail. Op deze manier zet je je marketingbudget gericht in.

Wat wordt de boodschap van je campagne? Dat bepaal je door de kenmerken van je targetgroep in kaart te brengen. Gaat het om jonge of oude mensen? Zijn het relatief vaak vrouwen? Zijn ze al lang klant? Deze informatie is bruikbaar voor de bepaling van de content van je campagne. Doordat je de boodschap gericht afstemt op je doelgroep, worden je campagneresultaten beter!

De voordelen van voorspelmodellen

Of het nu gaat om campagnes gericht op prospects, upsell of churn, door gebruik te maken van voorspelmodellen worden je campagnes efficiënter en effectiever. Ze helpen je bij de invulling van de W’s en resulteert uiteindelijk weer in een hogere Return on Investment. Voorspelmodellen:

• helpen je bij het vaststellen van je targetgroep (Wie)
• bieden handvaten voor effectieve content van je campagne (Wat)
• leiden tot een efficiëntere inzet van je marketingbudget via de marketingkanalen (Waar)
• kunnen inschatten op welk moment je iemand moet benaderen (Wanneer)

 

Door: Olivier Tanis

Bron: 2Organize.nl