Data is er te over in de hedendaagse marketingomgeving. Het doen van onderzoek naar klanten en con
currenten was nog nooit zo laagdrempelig en directe feedback uit veel verschillende 

MI

gelederen van de organisatie is ook laagdrempelig beschikbaar, nu bijna alle bedrijfsfuncties via CRM en ERP systemen digitaal in verbinding staan. 
Het is niet voor niets dat Chief Marketing Officers de data-explosie de grootste uitdaging noemen. Naast databeschikbaarheid is het ontbreken van inzicht een probleem. Doordat alles in principe meetbaar lijkt te zijn geworden en er van alle touchpoints data terug de organisatie invloeien komt er veel data beschikbaar. 
Het mappen van markten is een steeds belangrijkere en noodzakelijke voorwaarde voor Marketing Intelligence. Maar geeft nog geen garantie op inzicht. Een bestuurder van een auto kan niet meer zonder zijn dashboard en alle parameters van de interne en externe omgeving.  Maar tegelijkertijd staan deze data niet op zichzelf. Data kunnen slechts tot waarde worden gebracht als ze geconfronteerd worden met marketinginzicht. Als dat niet gebeurd ontstaat het gevaar dat marketeers steeds tactischer gaan opereren. Gefocused op steeds kleinere deelgebieden, omdat ze het geheel niet meer overzien. De verwerkingscapaciteit is te beperkt, de selectiviteit in waar nu echt op gestuurd moet worden, ontbreekt. Er is kortom geen overzicht. Er zal de komende jaren daarom niet alleen op databeschikbaarheid en fact based kennis van markten maar ook meer gestuurd moeten worden op de indikking van marketing data naar marketing intelligentie. De intelligentie die we bedoelen, vraagt een unieke combinatie van kennis van data, de toepasbaarheid ervan en de toepasselijkheid. Een combinatie van onderzoekskunde en bedrijfskunde, dus. Idealiter ontstaat er bij fact-based marketing een samenwerking tussen onderzoekers die businesswise of marketingwise goed onderlegd zijn en marketeers die affiniteit hebben met het werken met en interpreteren van data. Dat bereikt u niet zomaar, maar vraagt om het doelbewust inrichten van de Marketing Intelligence organisatie die bij uw organisatie past.
Het opbouwen van een Marketing Intelligence functie binnen een organisatie gaat niet van vandaag op morgen. De organisatie groeit naar zo’n functie toe, vaak ongemerkt en vanuit een toenemende en vaak pas laat geïdentificeerde behoefte aan externe kennis en inzichten. 
 
BI-kring redactie

Deel dit artikel

Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn